| 一、企业发展战略的把握公司已有的业绩和目前发展状况公司的中长期发展规划和财务状况公司所秉承的企业理念本楼盘的利润目标和财务安排二、市场调查与分析市场调查本区域范围内的楼盘（1公里范围内）与同样价位不同区域的楼盘进行比较与目前正处于强销期的楼盘进行比较与未来即将推出的楼盘进行比较与销售成功的楼盘进行比较三、市场定位、企划方向的确认楼盘的细分市场定位楼盘的产品定位，客源定位楼盘的竞争定位楼盘的设计基调，设计风格确定广告基调和广告风格的确定四、与建筑师协调沟通产品规划特性产品功能规划的沟通产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通产品外立面的沟通产品内部三维空间处理的沟通产品内部单元房型设计的沟通产品的面积配比、格局配比的沟通产品建材设备选择确认的沟通五、楼盘的标识楼盘的命名 MARK或LOGO TYPE的设计标准字体的设计标准颜色的确认六、销售现场和促销活动的场地安排接待中心的选址接待中心至工地现场沿线景观美化接待中心风格定位、设计、施工和室内布置接待中心室外空间企划、设计、布置放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置 七、接待中心主要销售道具交通位置图，区域环境图鸟瞰图、透视图的绘制墨线图、家具配置图的绘制建筑模型的制作室内室外灯片选择和灯箱制作接待中心销售道具的布置与安排接待中心销售道具使用注意事项八、样品屋或实品屋的装修样品屋或实品屋的户型选择实品屋的楼层、景观选择室内装演的设计、施工和督导家具配置的设计、选择和实施室内灯光照明，日常生活实物摆设清洁卫生和监护工作九、印刷媒体的制作说明书企划、设计、文案、完稿、印刷 DM 企划、设计、文案、完稿、印刷海报企划、设计、文案、完稿、印刷平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷请柬的设计、文案、完稿、印刷各类印刷物套的设计、完稿、印刷十、报刊媒体的制作与安排新闻报道的安排、撰写和发稿报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布杂志广告企划、，设计、文案、完稿、发布电视影片的企划、撰写、设计、拍摄广播广告的企划、撰稿、制作、发布 十一、广告发布计划不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择不同地区、不同时间、派报夹报的方式不同媒体的发布组合安排发布数量、发布节奏的安排和控制十二、各项事务的发包与控制品质要优良，不可粗制滥造数量要足够，不可偷工减料价格要合理，与品质相符厂商的请款方式要能配合公司注意生活制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调货比三家，慎重决定 |
| 十三、价格制定与价格控制基价和差价系数的确定底价价目表与表价价目表的拟订付款方式的确定优惠折扣的条件和方式销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围十四、推出时间计划依天气状况、季节特性而定依民情民性、财政情势而定依施工进度、资金状况而定依准备工作、市场概况而定 十五、业务训练计划销售人员的体能训练销售人员房地产基本知识教育答客问的制作答客问的反复演练及修正销售人员制服、名片的设计制作销售状况表的设计、完稿、制作销售队伍的组织编排和奖金制度的拟订十六、现场销售执行电话接听，电话追踪现场来访客户接待，介绍楼盘带看楼盘实地，详介楼盘，环境客户追踪、拜访收取大定、小定、直至最后签约各类报表的填写销售检讨会现场考勤值日、卫生保洁十七、房屋销售相关文件大、小定金收据内外销商品房预售合同内外销商品房销售合同房屋租凭合同签约上相关文书的注意事项十八、促销活动的主题选择新产品说明会房地产投资捷径讲座儿童绘画比赛等亲情活动影星、歌星联谊晚会大家乐有奖竟答游戏促销活动计划、实施、效果评判和费用安排十九、广告效果和销售状况分析各种媒体来电状况分析各种媒体来人状况分析每周每月客户情况分析每月销售情况总体分析下一阶段销售计划安排与建议二十、销售总结销售结束总结报告总结报告审核并存档工地用品及销售清理完毕公司收存计算销售人员的奖金，激励士气举办庆功活动，奖励参与作业 |
| 第4操作环节：营销整体布置模式借鉴一、确定现场卖场目标营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客房购买信心 1、 地形象理 由：工地现场是大众接触。认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等讯息最直接的渠道之一，大众在接受过程中是处于被动地位的。规划出与众不同，个性鲜明的工地现场，是巧妙传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。予人印象：高素质、专业、亲和策 略：围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。设计―独特结构的“XX花园”路牌，设置在营销门口：表明项目的规划、位置、小区外市政道路、绿化的维护，许可的情况下，可布设背景音乐扬声系统，营造独特的现场氛围。 2、物业形象予人印象：人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力策 略：展示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施 3、高质素专业服务的售楼处理 由：眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。予人印象：亲和策 略：展板的制作、赠品的发放、样板间及规格标牌外扬挂旗的渲染室内背景音乐、光线的关注，刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。统一规范着装、行为举止的销售人员 4、样板间理 由：弥漫丰富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力是极强的。策 略：样板房的装修要令人耳目一新，但予人感觉不能高档化，充分展现户型的样板房给出装修思想的说明和装修费用标准范围。 |
| 二、媒体组合策略 1.基本观念 a.房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是由于供过于求的商品住宅市场，客房的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。 b.物业的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。 c.我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。 d.新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值成效尤为突显。 e.软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好关系，并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材的线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。 2.入市前传播目的 a.让市民知道“XX社区”、“XX花园”。 b.让潜在客户知道楼盘的规划理念。 c.让潜在客户知道楼盘的品位 d．制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道，还未正式发售前就炙手可热，刺激客户及早落订。 3．入市前广告宣传步骤 a．深入剖析项目的独特规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题材。 b．进行现场形象包装，完成立体交通干道户外广告（广告兼作导现牌）的发布，以释放项目信息、营造销售气氛。 C.由公司选用一名“御用记者”，所有新闻稿件均由此人统一撰写。 d.选择权威性强、覆盖面广的媒体，开辟地产专题栏目或选择公众较关注的栏目，作为项目软性宣传的阵地。 e.根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等、增加宣传力度。 f.根据软性新闻预热程度及工程进度，辅助性地投放有针对性的硬性广告并策划―系列促销主题活动，如征集项目标志性环艺雕塑、“高尚社区配套设施有奖建议”等，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传效果。 4．软性新闻主题 a.市政规划对物业的影响 b.项目的居住特点 c.整体建筑构想 d.建筑布局和环艺空间规划 e.社区文化的营造 5.可投放硬性广告媒体特点 a.报纸《ＸＸ报》简 介： 发行量：XX万份发行时间：每日/每周发行版面：共XX个专版，XX个专栏发行区域：覆盖全国多个城市及港澳及海外部分地区。读者人数：ＸＸ万 男性ＸＸ%，女性ＸＸ% 读者层面：企业员工ＸＸ%，工商业，服务业人员ＸＸ%、学生ＸＸ%、国企干部ＸＸ%、科教文卫人员ＸＸ%、其他行业均在ＸＸ%以下。 |
| 媒体影响力：AAA 说明：该规格由于不属于正常报纸发布规格所以其效果易抢眼，且占用个版篇幅较大有小整版的视觉效果，价格适中。连续发布效果甚为明显。 b.电视：《XX电视台》 . 简介：XX电视台是中国第一家经济特区具有影响力的电视媒介，富有特色和特区精神的节目，不但赢得了当地观众，也成为周边地区包括港澳观众了解特区动向、政策的第一选择。 . 播出形式：ＸＸ秒广告、《房地产直销广场》栏目 . 收视率：XX地区ＸＸ% . 播出时间：共ＸＸ小时（两套） . 千人成本：ＸＸ元人民币 . 媒体影响力AA 广告播出建议地产电视广告的目标客户，收视率较高的时间段在ＸＸ时以后于凌晨ＸＸ时。所以在电视广告播出时要尽量侧重选择该时间段 c.户外广告大型广告牌 . 发布地点： . 发布目的：传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉得冲击力。 . 针对人群：主要干道行人 . 媒体影响力：AA . 发布规格：ＸＸ路 ＸＸ平方 ＸＸ元/平方/月 d.邮递广告 . 发布目的：配合其他媒体广泛传达信息 . 针对区域：在本地区公司、办事处、住宅区、写字楼 . 媒体影响力：A e.网络 . 发布目的：充分利用住处高速公路住处传播快、传播面广的特点，建立项目主页，及时准确的传递项目信 . 发布范围：覆盖网络通达区域 . 媒体影响力：A 6.入市前广告发布规格与节奏入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宝剑活动及相应的报纸广告和软性新闻。即： . 户外广告：户外广告牌，由ＸＸ至ＸＸ至项目地块，设置Ｘ-Ｘ块路牌，以形象宣传为主，兼作导视牌。具体位置在上述可用广告牌中筛选。 . 完全包装：工地围墙、营销中心、现场道路包装等。 . 报纸广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告其具体内容待规划方案及各项基础工作到位后确定。发布时间 发布媒体 发布规格 发布内容 新闻标题三、入市前营销策划目标 1.总体目标 a.为楼盘正式入市销售作好充分的准备； b.进行入市前的信息预告，预热市场，制造局部供不应求的内部认购所氛； c.展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。 2.阶段目标 a.筹划期（Ｘ年Ｘ月Ｘ日-Ｘ年Ｘ月Ｘ日） . 完成工地现场包装及销售中心布置 . POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位 . 利用工地现场形象营销、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户物业管理以及按揭等各种法律文件的准备 b.内部认购期（为期Ｘ个月，Ｘ年Ｘ月Ｘ日-Ｘ月Ｘ日） . 充分利用内部客户资源，在取得预售证前进行内部优惠认购，聚集前期人气。利用媒介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖场气氛。为今后正式发售创造题材。 c.正式入市销售期 卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开。 |
| 第三讲 销售管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，是提高销售环节效率最有效的保障。该讲围绕销售管理、营销预算、售楼部管理、销售人员医疗所酬与考评等关键问题，提出了现实有效的解决方案。销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。 第1操作环节：销售管理步骤A：销售人员的要求包括职业道德要求，基本素质要求，专业知识要求，综合素质要求，服务规范要求。步骤B：销售环节的管理和监控 1、销售现场的接待销售规场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。 2、客户档案记录内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型、了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。 3、客户购房心理分析对炒家、用户、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在用户和投资者上。 4、购房情况介绍有针对地介绍，按情况，突出其特色和公司优势；增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。 |
| 5、认购书签定认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。 6、正式合同签署即房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人代表公司在正式合同上签字，并加盖公司公章。外销房和银行按揭房应经过公证手续。 7、办理银行按揭由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由经营部与财务部协同办理。 8、收款过程设计收款过程设计的原则是，销售回笼资金应确保工程建设用款和获得预期利润，应视当地市场、项目情况和工程资金的具体情况进行设计。 9、成交情况汇总成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制表格和用电脑储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。 10、法律问题咨询销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。 11、销售合同的执行监控销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的责任。 12、与物业管理的交接销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。 13、销售总结销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。 14、销售人员的业绩评定销售人员的业绩评定原则上按年度和项目进行，评定的依据在：（1）接洽的总客户数（2）成交量（3）顾客履约情况（4）顾客投诉（5）直接上级的评价步骤C：销售代理充分利用专业销售代理公司的优势，开拓本地区以外市场。第2操作环节：营销预算 第四讲 销售内部认购模式内部认购是发展商最紧张的时刻之一，等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。内部认购本身就是发展商策略性的"特殊产物"，有人称这是检验市场的试金石，操纵市场的手段。该讲着重介绍了内部认购的本质、过程、模式设计，并特别强调了围绕内部联席会购展开的市场分析与策略调整。 第1操作环节：内部认购战略功能剖析剖析A：分析内部认购内部认购原来用意是发展商拔一些单位供自己公司的职员优先选购，以慰劳职员的辛劳，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务、管理有关系的相关人士，例如负责楼盘建筑的建筑公司、负责策划发售事宜的专业机构或有来往的政府部门的部分人士。但政府对内部认购一直并没有明确的规定，因此内部认购由原来的"慰劳"很快演变成发展商检验市场的试金大循环和操纵气氛的又一伎俩。剖析B：内部认购战略功能其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金，发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象。即使这些客户退定，只要气氛起来了，不愁没有人买。 |
| B：正在进行的工作（1）合同等法律文件的编制；（2）确定外部销售代理和操作方案；（3）售楼部空间展示、布局方案；（4）售楼员服装制作；（5）楼书的内容设计和印刷制作；（6）售楼部价格表、户型图设计和印刷制作；（7）公开发售礼品设计制作完成；（8）沙盘模型的制作；（9）确定按揭银行；（10）广告软片创意和制作，报纸广告发布方案及媒体选择，电视节目播放安排。第2操作环节：正常开展公开发售要点A：工作流程及内容（1）市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，公开发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户档案，掌握潜在客户的整体数量指标；（2）在市场调查和日常工作中加强人员宣传力度；（3）通过媒介、广告、DM等综合宣传诱导消费者对住房的需求；（4）通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，对而实现购房的行动；（5）客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值；（6）巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易；（7）与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金，首期房款；（8）对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以致业主带新客户；（9）为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础；（10）研究策划新颖、独特的营销方式，更快地推动楼盘的销售；研究住房消费者的心理及其变化。要点B：收款方式收款过程是销售过程中的最后一个环节，收款的过程可分为以下四种方式：（1）现金收款：客户带现金购房时需要去指定银行填写现金缴款单，银行收款后回执进帐单，表示银行已收到这笔款。（2）支票收款：客户带支票购房时需要去指定银行填写进帐单，收款后银行回执进帐单表示已收到款。（3）银行存折：客户带存折购房时需要去指定银行填写取款单，再填转帐单或现金缴款单，收款后银行回执进帐单表示银行已收到款。（4）客户提供帐号：客户首先签代收费用协议，如果客户所提供的帐号在北窖范围内，先填委托收款单，银行收款后回执进帐单，表示已收到这笔款。在以上四种收款方式中必须确定收款后才开收据给客户，以免引起不必要的经济纠纷。 |
| 基点C：工地参观公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对项目的信心。从安全等方面考虑，销售人员务必先与工程部洽接，以安排适当时间前往参观。第3操作环节：广告及宣传策略A：户外广告 1、创意设计与内容：由于户外广告主要针对流动性质的人，注视画面时间短暂，所以要求广告表现形式简单明了。突出主题：项目字样和项目标志、公司名称、热线电话。 2、时间安排：Ｘ月Ｘ日开始做基础工程，Ｘ月Ｘ日完成户外广告。 策略B：电台广告 1、创意设计与内容：在此期间设计“ＸＸ系列广告”之“形象版”、“规划介绍版”、“卖点介绍版”。“形象版”主要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等；“重点介绍版”主要从项目的园林环艺、建筑风格、文化品位、配套设施、物业管理等方面分别介绍。加强项目从总体到细部全面介绍宣传。 2、时间媒体安排：Ｘ月主要推出“ＸＸ系列广告”之“形象版”。拟定在《ＸＸ报》、《ＸＸ》各登Ｘ版。Ｘ月初开始主要推出“ＸＸ系列广告”之“规划介绍版”，拟定在《ＸＸ报》、《ＸＸ报》各登Ｘ版，同时，考虑到《ＸＸ报》刊期发行周期。策略c：专版报道、软性宣传 1、具体内容：在公开发售前期，开辟报刊房地产专栏和项目专刊，主要内容是对房地产市场前景形势的分析，系统地对项目规划设计、项目定位、营销策划等方面进行综合分析，引起消费者兴趣，引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。 2、时间和媒体安排：开展项目的宣传活动。特别在公开发售开始阶段，将掀起有关项目宣传的热潮，在既定目标市场内迅速扩大知名度和影响，达到软性新闻和宣传的良好效果。 第4操作环节：公开发售的细部处理要点A：信息管理公开发售期间，每一个员工都要将获得的有用信息保存、整理，并及时反馈上级。（－）售楼员在客户推广、客户接待过程中，会获得很多第一手的信息，如客户心理、客户对项目的具体要求、调查问卷、对项目的反应等等。这些信息对于制定适当的营销策略有正确的指导作用，所以售楼员应及时记录、整理这些信息，并及时反馈给销售部经理。（二）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息也应及时反馈。（三）其他信息的保存、整理、反馈。要点B：加强销售公关力度为保证项目正常进行，应采取灵活多变的销售方法，并在适当的时候加强力度。（－）关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会效应。（二）通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。（三）充分利用“明星效应”，如：请著名人土来为项目宣传，扩大项目知名度。（四）与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单。（五）为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。（六）结合客户层，适当开展其他公关活动。（七）结合施工进度，开展公关活动。（八）在每年美的产品展销会上，推出美的房地产商品。（九）加强与各商会（主要指房地产商会）的联系。（十）取得全国住宅优秀示范小区、市全优工程等对项目宣传有利的称号 |
山东 | 建筑设计
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