万科营销“锋”无力

发表于2006-05-06     1477人浏览     8人跟帖     总热度:10  

扫码加入筑龙学社  ·  房地产微信群 为您优选精品资料,扫码免费领取
分享至

分享到微信朋友圈 ×

打开微信"扫一扫",扫描上方二维码
请点击右上角按钮 ,选择 

奖励  荣誉分+20    

  • 奖励于 2006-05-06 19:10:22

 发表于2006-05-06   |  只看该作者      

2

看得见的万科
假如时间能够前移6年,人们一定在惊叹,我是说假如。
在人们的一片惊叹声中,万科 “逆市而动”,直取城东。翌后万科城市花园以“在城市花园多层洋房群落足够的高度、释放城市空间拥窄带来的压抑与喧嚣”等特质,带给人们更大的惊叹:几乎不用借助地面推广的作用,万科城市花园一抢而空。
“当时城市花园在成都不是买与不买的问题,是买得到与买不到的问题。每一个买了城市花园的人都相当于帖了一个标签:住在万科。每个人都把这个标签贴在自己高傲的眼神里,希望用各种手段证明自己是住在万科的人。这个时候,万科几乎可以说是一个稀缺产品,人们都以住在万科自豪。有一句居家时尚语:有钱人住在锦绣,白领都住在万科。”一位经历了万科城市花园闪亮登场的白领这样说。
一个房地产项目的影响以至于斯,在成都的地产发展历程中是罕见的,即使在全国也绝无仅有。
购房者第一次认识到万科优良的品质―――坡地风情、成熟配套、优雅气质。地产界也第一次见识了万科的力量:成长带来的成熟、成熟带来的优雅。
不得不承认万科的聪明:当城市花园在成都东边最不看好的地方获得成功的时候,它乘势而为,提出“向东再造一座城”口号。此口号与其说前瞻性地应和了成都的城市规划,不如说是市场感觉灵敏的万科嗅到了政府的向东发展的政策取向,顺势而为。

奖励      

  • 奖励于 2006-05-06 19:10:22

 发表于2006-05-06   |  只看该作者      

3

但不管怎样,万科在魅力之城的项目上毅然将规划城市放在了规划房子前面。
2004年万科魅力之城甫一亮相,让人眼睛又为之一亮:无论从产品的设计、规划,还是施工质量均趋完善,包括项目选址。自然,来自购买群和开发商层面的拇指再一次竖起:这将是成都又一个超级棒的作品。其时成都市中心的住宅以密度高、人多、环境差而著称。虽然也出现郊区化的产品,但那种低密度的小区所欠人气不足。一个人在城市里生活,需要有适度的人气――一个适度的聚集,在今天,这一点尤为重要。而万科魅力之城设计的高明之处正是在于把握适度环境、适度人气上。楼可以向上要高度,但决不向下失环境;人气固然旺,但它在寻求摒除嘈杂的方法。――它在创造一个地产商很难达到的高度――适度街区。相比较而言,此时魅力之城是成都最经得起市场考验的东西。也就是说,它的价值不仅是停留在感性认识上,即使现在你真住进去,也许会发现它并不是想象的那么偏。五年后你住进去,也许会发现是大世界商业广场的科学版和升级版。无可置疑,成都生活环境最好的是中华园、银都、锦绣一带:既有高品质的住宅,又有白领化的商业配套。但规划者当初并没有想象出来几年后的商业是这个样子。就理论上说,今天的魅力之城就是明天大世界商业广场的科学版和升级版。
一流企业做标准。一流企业更理解一座城市需要什么样的标准。依着城市扩大,人们对今天的居住现状将越来越不满意,甚至对明天的居住环境也忧心忡忡。明天我们住哪里?成了一个永恒的追问。这时候我们不需要位置,我们需要标准,而魅力之城,就在向着一种标准努力。
倘若按照成都市政府规划,几年后这里真的被重点打造成为集商贸、生活居住、行政办公、科技教育和文化服务等综合功能为一体的多元化网络城市,万科魅力之城就是当之无愧的“东方新城住区”中第一城。而在政府出台的规划中,我们真切地看到了1.38平方公里的城市副中心的轮廓――它完全可以是放大了的的魅力之城的轮廓。
照此情形,如果万科忘记自己是万科,忘记城市花园的超常和奇迹,忘记自己的优势,我是说如果――从零开始来提炼这个项目本身的竞争优势,把这个项目的优势用最精练的语言和针对性很强的营销手段向社会诉求,万科在成都市场的竞争不会处于被动地位。

奖励      

  • 奖励于 2006-05-06 19:10:22

 发表于2006-05-06   |  只看该作者      

4

看不见的万科
具有这些亮点的万科在成都为什么失望于人们的期翼?
万科到底没有忘记它是万科。现在无论是魅力之城还是金色家园还是即将启动的双水岸,仅仅因为是万科,所以它没有必要把自己摆在一个那么“普通”的位置上。
直接后果是,无论从专业业界对于营销层面的评价,还是市场销售反应的硬性指标,本来比万科城市花园更具有轰动性、高度更高的作品没有引起轰动。没有中海1811开多少卖多少的轰动,没有华润排队的场面,鹿岛国际的房价要贵出一截但它出现了令人惊叹的畅销,下单优品道一套房子转手一个月可赚二十万……在整个营销的角度来看,万科似乎严重缺位。

奖励      

  • 奖励于 2006-05-06 19:10:22

 发表于2006-05-06   |  只看该作者      

5

万科有两种理由:一种是它本身就不想出位。那好解释:企业做大了,埋头产品创新,立争不犯错误;一种是心理优势:以为只要在成都贴上万科的标签,在任何时候、任何地点的任何项目,市场都照单全收、消费群都要接受。这也容易理解,它曾经在城东如无人之境,曾经在成都是绝对的第一。
排除万科在成都已经碰到了来自强敌的直接狙击和阻力――去年同一时期在市场上亮相的有卓锦城、优品道、蓝谷地、世纪花园、鹿山国际、中海1811、中海格林威治、粼江峰阁这些和他同规模的大盘。排除万科的成都项目存在品质、服务和管理问题。但是,万科的千般好,消费者和社会公众都不知道。
恰恰相反,中海1811提出的国际化住宅样板区概念、世纪花园的巨型空中花园概念、天鹅湖的环境概念、鹿山国际的高尔夫球场概念、蓝谷地无与伦比的排山倒海的营销概念等等成都人总能知晓。
我们来看看别人是如何实现“知晓”的。
蓝谷地有一段时间将全部楼书内容在报媒上强势推出,一做10个版,家底合盘托出,集中兵力在一个很短的时间内地毯式轰炸。然后以简洁的内容,快速形成视觉冲击力――蓝谷地,一个好地方!在项目开盘前成功将“一个好地方”符号化。公众好奇:蓝谷地,一个什么样的好地方?这时候你看到了亲和力极强的地面活动:吸引购房者亲临现场,在少有的风格和品质面前购房者快速下单。蓝谷地有“坐商模式”,也有“行商模式”。东西南北的外卖场,与本土销售策划机构的强强联手,针对目标客户的大客户营销组,充分组成了一张巨大的网,将客户从四面八方吸引过来。蓝谷地亮相之初短短三个月时间内所积累的准客户就多达万余人。

奖励      

  • 奖励于 2006-05-06 19:10:22

 发表于2006-05-06   |  只看该作者      

6

鹭岛国际旗帜鲜明地提出现房销售概念,因为它确定自己在成都能第一个真正做到现房销售。虽然它一惯以实力和资本说话,虽然它在设计之初请来8位国际建筑界赫赫有名的设计大师,虽然它摆明了是卖设计、卖实力、卖环境――在社区环境上的投资就达到了600元/平米,但推广的强势仍然出人意料:广告在强销期间密集投放,紧扣一个主题,狂轰烂炸。组建有较高人文气质的会所――鹭岛国际会所。组织国际大师参加的住宅研究会,提出潮流新理念。它的效果直接:只要消费者一到现场,就会迅速下单,基本上两、三个月就清盘。
粼江峰阁在平面广告上十分克制,重做活动,一做一个亮点。最有创意就是将行业主管部门、服务商、业主组织赴新加坡考察其在新的成熟项目,令人眼热心跳,形成口碑效应。平常则针对目标客户群――外籍白领,启动时尚名流酒会等常规活动,弥补在持续效应上的不足。……
我们实在无意拿万科的项目去同谁比较高下,但万科成都产品在营销上的单一,是关心和爱护它的每一个人无法视而不见的。这是一种对万科品牌的严重透支。
无可置疑,全球的大企业一定会有它机械的那一面。它首先要保证安全,保守无可避免。但是房地产有同其他所有行业都不一样的地方。万科在成都有多少楼盘,每一个楼盘其实在营销手段上、在形象上的创新和其在全国的布局是不冲突的。就像索尼,他在全球卖的手机理论上都一样,一条流水线下来。如果哪个环节出了问题,全球的索尼手机都会有问题。房产恰恰不一样。即使你全国有四十个楼盘在开,每一个楼盘的城市环境、每座城市人们的价值取向、每个地域的生活习俗习惯都是不一样的。况且,各个城市的竞争环境也不一样。比如万科在成都做一个项目,竞争对手可能是中海;在绵阳,竞争对手就可能是置信。但索尼在全世界的竞争对手都是摩托罗拉,都是诺基亚。这个时候全球的步调一致,稳健、统一思想、统一风格对他来说是非常重要的。万科有必要吗?如果万科面对中海的时候不使用对付中海的竞争手段,面对置信的时候不使用对付置信的竞争手段,那么,人们在竞技场上怎么能看见书写过神话的万科?
万科还是标签吗?现在住中海、万科还是锦绣对于居住者而言还重要吗?是万科,就会有人捧场吗?对魅力之城而言,当时的上东阳光,今天的优品道,差不多的地段,后者有人排队,有人炒号,一个号可以卖到三千块。面对这些万科真的能够无动于衷?万科总公司对产品把握的专业能力是完全没有问题的,但哪怕非常好的产品,仅仅因为是万科也不能所向披靡。
“即使魅力之城五年之后就是大世界商业广场的科学版和升级版,也不能就直楞楞的把这句话在媒体上发布。然后就完全没有了进一步深化,没有了任何的提炼。倒是把成都几个落选超女请来搞了一个活动,结果闹的一塌糊涂。当时就有媒体说,这不像是万科公司搞的活动,这么大的一个楼盘,从产品规划上如此有亮点的楼盘。活动显然无法将产品的规划提炼出来。” 一位专业人士这样理解它的营销。而我们担心的是,这样的时候一多,“万科”两个字在魅力之城、或者是其他项目上就会显得有些像包袱。

奖励      

  • 奖励于 2006-05-06 19:10:23

 发表于2006-05-06   |  只看该作者      

7

业内一直认为,双水岸敢到大城北去赌地,是很具市场前瞻性的。城西已被过度开发,城南正在发力阶段。区位优势上只有西门和南门对整个成都有辐射能力。城东只对东边有辐射,北门基本上是处女地。就从这点说,谁第一个去北门,谁就能获得实在的好处:地价优惠、服务优质、市场先机。关键是,北门有三十万财富人群,没有很好的品质生活,基本处于市场空白期。首先,万科的产品肯定不会出问题;其次,北门现在没有同规模的竞争对手。应该说这个项目怎么样都能卖好,这是一个能下结论的东西。只要能顺利开发完,不需要提炼任何的主题,也不需要搞任何的噱头,也不用做任何的产品的归纳,都能卖。但万科这个时候偏要提个概念:生态河居生活。什么叫河居?什么叫生态?凡临河都非“河居”不说,大如万科一样的企业,北门上的开山之作起出如此俗套的名字,也许没有人会说你幼稚,但肯定有人会说它不像万科。
假若最后双水岸的房子被一抢而空,万科会不会错误地认为,是因为它的概念提得好?理论上说,以万科的手艺,没有竞争对手作罢,如果碰到一个很猛的两千亩的竞争对手,产品不比它差,市场环境一样,万科的生态、万科的河居将毫无竞争力。所幸万科还有先天优势,所以我们常常能感受到万科人的优势心态,但我们已经越来越难得一见激动人心的万科了。
零比零的比赛

奖励      

  • 奖励于 2006-05-06 19:10:23

 发表于2006-05-06   |  只看该作者      

8

以一场球赛对应万科成都市场,现在大约是中场;以比赛的状态对应万科,现在大约是胶着状态。
一场万科在客场志在必得的比赛,上半场却破门乏术,险些认不清自己的优势和劣势。
万科这支超级强队,现在正处于零比零的尴尬境地,随时有可能被对手超出。事实上,下半场的万科已经处于场面上的劣势(品牌透支)。拥有强大的整体实力的万科竟然取防守反击战术。
一个旁观者眼里的这场尴尬平局,中场球员难辞其咎:既没有犀利的策动攻击,又没有有效的协助防守。心态是最重要的,它很大程度上决定了战略战术。当初打得好并非因为万科品牌是一副灵丹妙药畅行无阻,而主要原因是城东真正缺少中高端产品,包括万科的品牌效应和规模效应等各种先天优势。而现在大量同级别的企业涌进成都,他的这种优势正在被替代和超越。一个品牌的深入人心,必定跟产品有很大关系。在产品的基础上,牵扯到推广(营销策略)、服务(物业)。就产品本身的整体优势而言,万科正在退化。他的退化是因为别人追赶的速度太快,自己前进的速度较慢。
观众在场外大声说:眼下最要紧的莫过于调整心态,改变阵容,尽快破局。
场上的万科也许听得见,也许听不见。

奖励      

  • 奖励于 2006-05-06 19:10:23

 发表于2006-05-06   |  只看该作者      

9

请大家谈谈自己的看法和意见!
并希望大家能积极光顾本版!

奖励      

  • 奖励于 2006-05-06 21:42:06

步行天下

山西  | 其它专业

30 关注

89 粉丝

999+ 发帖

355 荣誉分

该博主未添加简介

猜你爱看

添加简介及二维码

简介

还可输入70字

二维码(建议尺寸80*80)

发站内信息

还可输入140字
恭喜您已成功认证筑龙E会员 点击“下载附件”即可
分享
入群
扫码入群
马上领取免费资料包
2/20