[讨论]楼市调控,接下来房地产要怎么玩?

发表于2016-11-28     1509人浏览     2人跟帖     总热度:249  

回顾2016年的地产行情,幸福来得太突然,打击来得太突然。我们没有猜中开头,也没有猜到结局。

春节刚过,开发商还在研究如何促销跑量,政府忽然主动刮起“去库存”的一阵风,还没缓过神来,售楼处已经被各路购房客户抢占,量跑起来了,便开始研究如何涨价。许多热点城市如深圳上海南京苏州等,隔一周涨3-5个点是常事,涨得实在是不好意思了,营销人实在是又兴奋又紧张。一方面担心房价如此飙涨下去,泡沫会否破裂。另一方面又抓住机会狠捞一把,谁也不知道好日子会有多长,落袋为安,手中有粮,心中不慌。

果不其然,在大家仍然沉浸在国庆假期的轻松欢乐氛围中,中央一声令下,各热点城市政策纷纷收紧,措施不可谓不野蛮粗暴。一夜之间,风声鹤唳,其紧张场面堪比当年“东莞扫黄”,朋友圈一片幽怨:今晚我们都是地产人。

措施多管齐下:严查广告违规宣传!严查首付贷,加杠杆!严查假离婚,假购房资格!严查价格备案,现场公示!严格合同备案,结构性调整!严查资金账户!严查预售资金的使用!知己知彼的管理部门,完全不需要带路党,拳拳到肉,招招要害,只怪平时行事太张扬,占了便宜还卖乖,缺乏管束而越发放肆从没见过这来势汹汹的场景,瞬间营销小伙伴们吓呆了。

好日子过久了,容易健忘。在卖房不需要技巧,涨价不需要动脑的行情下,我们都形成了思维定势——实体经济那么低迷,拉动GDP还得靠房地产。货币那么泛滥,股市那么疲软,老百姓资产保值升值还得靠买房。只有房地产,才能救中国经济。

没想到这晴天一霹雳,我们显然低估了高层对经济风险控制的决心,对后市的幻想如闪耀着七色光芒的肥皂泡,瞬间破灭了!更让人绝望的是,据说到十九大以前,20个热点城市都别指望房价上涨!

风已经停了,问题是,这接下来的游戏怎么玩?
也许,放弃幻想,回归平常心,修炼内功,才是唯一的希望。

房地产还怎么玩?


一、合理控制开发节奏是关键  

市场好的时候,恨不得挖个坑就能拿到预售证,设计、工程、成本等兄弟部门最怕听到营销的抱怨:房子不够卖了。所有人心目中只有一个目标——加班加点生产房子。至于质量,在速度面前,可以退而求其次。因此,在市场好的时候,往往缺好房子,因为开发商能静下心来做好房子的太少,粗制滥造的比较多,速度才是硬道理。

房地产区别于其他行业的最大特点就是——预期。客户买房是预期,开发商购入土地也是预期,产品定位和开发节奏决策也是预期。因此,政策调控就是改变预期。一旦客户的购房心态发生变化,市场的销售需求必然随之变化,开发商的供货速度也必须调整。

对于开发商来说,三大关系是必须重点关注的:
1、市场供需关系
尤其是存量房去化周期,一般来说,城市去化周期低于12个月,则相对是比较健康的区间。像苏州南京之所以房价大涨,其城市可售存量周期往往只有3-6个月,市场缺货严重,恐慌情绪蔓延。

2、销售量价关系
销售速度加快,是价格上涨的信号,而价格往下波动前,销售量往往会萎缩。跟股市相似,谁掌握了市场行情走势,谁就能赚到更多的银子。如何将手中的存货卖出合理的速度和价格,这是考验各家公司操盘水平最重要的标准。

3、产销匹配关系
做营销最痛苦的是,好行情来之前无货可卖,眼睁睁看着别人家卖得火红。更痛苦的是,积压大量库存,卖不出去,资金占用不说,企业的经营风险巨大。因此,产销部门之间的匹配,是整个开发商运营管控的核心,也决定各开发商竞争力的差异。
一句话,开发节奏的控制和把握,既考开发商的市场前瞻性,更考验内部运营管理能力
 

 二、产品竞争力是销售保障 

销售员最喜欢冲动的客户,只要释放“不买很快会涨价”的信息,撩一下便会紧张下订。但这种情况只存在于市场飙涨的时候。一旦市场下行,热情冷却,这时候,面对的是最理性最挑剔最冷漠最多问题的购房客户。售楼处坐一下午磨破了嘴皮子也不掏钱,这是最令人沮丧的事情。

理性的消费者会反复比较,从开发商品牌口碑,户型差异,景观营造,物业服务,赠送面积,到区域交通,学区,商业,医疗卫生、未来前景……当然,最后是价格,无一不在打分的范围内。这对于靠行情吃饭的公司 来说,并不是什么好事,而对于用心做好产品的公司来说,则往往意味着超越的机会。

好的产品设计,好的房屋质量,好的服务口碑,会在充分竞争的市场中凸显出优势。越是市场低迷的时候,品牌开发商反而获得更多销售的机会,哪怕每平米是多花了三五百,客户买的是信心和产品保障。客户想得很明白,贪点小便宜,万一交不了房怎么办?

产品卖相好不好,从未如此重要。

即使是皇帝的女儿不愁嫁,世道不好的时候,也得花心思打扮——入口的迎宾氛围是否足够?样板房的设计是否迎合目标客户的品味?示范区的展示氛围是否能让人心动?销售现场的服务有无让人感到尊崇和贴心?产品的设计细节是否充分考虑了男女主人的生活习惯?装修用材是否能达到客户的需求档次?……甚至,保安小伙子敬礼是否足够标准和帅气?售楼处的茶点是否精致可口?洗手间是否有自动马桶?背景音乐是否悦耳动听?……都会影响客户的购房心情!

半年前,南京旭辉一个样板房开放,西厨操作台的一个按键升降插座,都被地产圈作为学习案例津津乐道许久,事实上,这些小功能并不新鲜,但人家花心思用了,就成了卖点亮点——情趣!从未显得如此重要!

有好的产品,也要有好的场景展示,更要有好的故事,才能更动人。

于是,我们看到,每逢宏观调控,便有一批实力不济的小开发商退出游戏场。于是,我们也看到,政策越调控,万科知名地产恒大等开发商的规模就越做越大,产品展示区的面积也越来越大,细节越来越精致,场景越来越主题化,体验感也越来越强。

这是竞争的需要,更是发展战略的体现。

三、跑赢大市还得靠专业营销能力 

市场好的时候,人人都是专家。随随大流都可以混的很好。可一旦潮水退去,没穿泳裤的尴尬就显露出来了。——广告不再有关注度了,策划的活动没有来人了,渠道效果越来越差了,成交周期越来越长了,销售团队士气越来越低落了,营销费越花越多,激励措施越来越高,而销售却越来越难。

不是客户变狡猾了,而是我们的专业能力退化了——错把行情当成了能力,是房地产营销人的悲哀。成功的经验有千万条,而不幸的根源往往是相似的。只不过在销售业绩的掩盖下,一俊遮百丑而已。

业内以狼性营销团队著称的融创公司,以其低费率高效支持着融创的千亿野心实现,其老板孙宏斌的营销哲学只有三句话:客户是谁?客户在哪里?如何找到他们并成交?——诚然,这是营销最基本也是最本质的问题。比一群高智商的聪明人关起门来,为一句高逼格的广告语,为一个意淫而成平面稿,为一场为了交差而举办的活动,而耗费大量的精力,要来得直接得多,也专业得多。

因此,在弱市下,我们一定会看到如下三个趋势:
1、策划重于销售。
产品的价值如何挖掘?如何包装?如何与客户有效传递和沟通?如何营造良好的销售氛围?如何制定合理的销售政策和价格?如何根据客户的需求改善产品的设计?推盘节奏怎么铺排?如何处理好销售的量价关系?营销费用如何合理分配?……这些问题,一定在正式销售之前想清楚,才能做到位。这是整盘营销策划的思维,全体营销骨干都要参与,而不仅仅是策划人员需要思考的问题。

2、线下重于线上。
再多的宣传广告,已经很难忽悠客户。客户要看到的,是实实在在的,有诚意的,高性价比产品。指望通过线上的广告宣传推广,来获得客户的关注,也越来越不靠谱。而通过老业主的口碑推进,通过全体员工的参与渠道拓展,通过整合各类分销资源,会显得更加务实许多。

举个栗子,预期花十几万去做一次无效广告,或者花几十万去投放户外广告,倒宁愿把这些钱拿来请客户吃饭,请上一百桌,实实在在邀约一千名经过筛选的目标人群到现场,也好过漫无目的的去做线上宣传。不是说广告宣传没有用,而是要有料,有效!
概括起来,就是得线上宣传和线下渠道相结合,走出去和请进来相结合,产品体验和客户服务相结合”。道理都懂,可做到却很难。

3、口碑重于广告。
弱市下,老业主说一句好话,胜过通过媒体宣传的千言万语,这是最简单的道理。因而越是困难的时候,越要善待老业主和准客户,他们才是上帝,是衣食父母。要有虔诚的心态去珍惜每一组客户,去聆听每一个人对于项目产品的挑剔和反馈。真正有诚意购买的客户,一定是最挑剔的,也是问题最多的。如果老是端着好日子时不愁卖的高冷架子,那么,苦日子就到了。

事实上,客户交完首付签完合同,营销团队的服务不是结束,而是才刚刚开始。客户能信赖和依赖的,也只有销售人员。如果能站在客户的角度,去做一些为客户着想的工作,无疑会建立更亲密的关系。通常做法是在开盘后搞个客户答谢会,吃吃喝喝看看节目抽抽奖,但这只是庆祝卖得好而已,图个热闹,实难走进客户内心。

某高端豪宅开盘的时候,组建了“业主监督委员会”,甄选热心业主作为意见领袖,颁发荣誉证书,定期举办工地开放日,邀请参观施工现场,与项目管理人员交流,让业主眼见为实(前提是工程部门得靠谱)。同时,还定期发布《业主家书》,把公司重大新闻、项目动态、活动邀约、工程进度、销售信息等等,及时告知客户,鼓励客户参与和关心。

在客户肉身未进入房子之前,我们把这些专项计划称之为“精神入住”。如此走心的服务,自然赢得一片赞誉,续销基本靠老带新,亲近客户,主动服务,真诚专业,是一个优秀团队最基本的素质。

口碑好,才能卖得好;卖得好,才是真的好。
来源:中国房地产数据研究院
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 发表于2016-11-28   |  只看该作者       筑龙币+20

2

楼市确实是策划终于销售,好的策划才能引起更多的销售

 发表于2016-11-29   |  只看该作者       筑龙币+10

3

魔都今天又出台新的房产政策了,大意是首付和二套付提高到35%和50%,不过,我还是买不起!!!!

w小太阳

北京 大兴区 | 工程造价

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